Iklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah proses penyampaian informasi, yang bersifat persuasif atau mendidik khalayak melalui media periklanan agar bertambah pengetahuannya, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang disampaikan, serta mendapatkan citra yang baik di benak masyarakat.
Iklan Layanan Masyarakat muncul didasari oleh kondisi negara/masyarakat yang dilanda suatu permasalahan sosial, sehingga pesan pesan yang ditampilkan kebanyakan bersifat sosial.
Dampak dari perkembangan komunikasi secara global saat ini menjadikan Iklan Layanan Masyarakat hadir di berbagai media massa untuk menyampaikan pesan sosial dengan berbagai pendekatan. Kadang masyarakat kurang merespon Iklan Layanan Masyarakat karena disebabkan jarak persepsi dan pemahaman yang berbeda terhadap informasi sosial yang disampaikan melalui Iklan Layanan Masyarakat tersebut.
Hal ini salah satunya disebabkan minimnya sumber edukasi Iklan Layanan Masyarakat yang diterbitkan, padahal perlu membuka cakrawala keilmuan masyarakat. Dari dasar inilah, kami akan membahas tentang Iklan Layanan Masyarakat, yang bisa dibaca khususnya bagi mahasiswa, dan masyarakat secara umum.
Pengertian Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat (Bahasa Inggris: public service announcement atau disingkat PSA) adalah iklan yang menyajikan pesan pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang busa mengancam keselarasan dan kehidupan umum.
Iklan layanan masyarakat adalah salah satu upaya untuk mempersuasi masyarakat dengan cara mengajak dan mengimbau mereka untuk mengerti, menyadari, turut memikirkan, serta menempatkan posisinya agar tidak larut dan terjerumus dengan permasalahan (idpsolution.com).
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mengajak atau mendidik khalayak di mana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra yang baik di mata masyarakat.
Secara normatif, bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi kualitas kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan terbangun dan digiring pada keadaan yang baik.
Umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasi informasi publik untuk menggugah khalayak melakukan sesuatu kebaikan yang sifatnya normatif (Widyatama, 2007).
Iklan layanan masyarakat (ILM) merupakan ajakan atau imbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum melalui perubahan kebiasaan atau perilaku masyarakat yang tidak/kurang baik menjadi yang lebih baik. Iklan layanan masyarakat sifatnya sosial, bukan semata-mata mencari keuntungan (bisnis).
ILM muncul didasari oleh kondisi negara/masyarakat yang dilanda suatu permasalahan sosial, sehingga pesan-pesan yang ditampilkan kebanyakan bersifat sosial. ILM selalu berkembang sesuai dengan perkembangan peradaban masyarakat, teknologi, dan permasalahan yang terjadi di masyarakat.
Setiap iklan membutuhkan penanganan khusus dan khas agar pesan yang diiklankan mendapat perhatian dari kelompok masyarakat. Tugas utama suatu ILM adalah menginformasikan pesan sosial kepada masyarakat agar tertarik dan mengikutinya/menjalankannya.
Sebagai contoh, poster karya Vossi Lemel tahun 1995 yang ditujukan pada pasukan perdamaian PBB yang tidak mempunyai daya dan kemampuan membela Israel karena Amerika sering memveto revolusi PBB terhadap sanksi yang dijatuhkan kepada Israel.
Ketidak digdayaan tersebut disimbolkan dengan kura-kura terbalik yang memakai topi baja warna biru bertuliskan UN dan logo Perserikatan Bangsa Bangsa (PBB), yang seakan akan berteriak minta tolong. Tulisan “unable” mengartikan United National (UN) yang mendramatisasi kelemahan dan ketidak digdayaan Amerika.
Agar ILM diterima masyarakat, tentunya perlu konsep yang baik dan diperlukan pengetahuan yang luas, yaitu kemampuan mengkaji dan memilih data tentang audiens dan tema yang hangat di masyarakat, serta ilmu yang berhubungan dengan kemanusiaan (antropologi, sosiologi, psikologi), ilmu komunikasi, pengetahuan bahasa (verbal dan visual), kemampuan merancang, dan mengatur elemen elemen desain dalam karya ILM.
Identifikasi Masalah, Pemilihan dan Analisis Kelompok Sasaran
Rhenald Kasali (1995) mengatakan bahwa sebelum menciptakan ILM perlu melakukan langkah-langkah identifikasi masalah serta pemilihan dan analisis kelompok sasaran, yaitu:
- Menganalisis kebutuhannya, suasana psikologi dan sosiologi yang melingkupinya, bahasanya, jalan pikirannya, serta simbol simbol yang dekat dengannya.
- Menentukan tujuan khusus ILM tentang apa yang harus dicapai dalam kampanye tersebut. Tujuan menyangkut penambahan jumlah yang dilayani klien sampai peningkatan kesadaran masyarakat terhadap adanya organisasi atau program program khusus.
- Menentukan tema ILM. Tema ILM adalah topik pokok atau selling points yang ingin dituju oleh ILM. Suatu tema ILM harus berpusat pada topik atau dimensi program yang sangat penting bagi klien.
- Menentukan anggaran ILM yang diperlukan untuk suatu kampanye selama periode tertentu.
- Perencanaan media yang meliputi identifikasi media yang ada dan tersedia, memilih media yang cocok dan dapat digunakan, dan menentukan waktu dan frekuensi publikasian.
- Menciptakan pesan pesan ILM. Komponen komponen suatu ILM termasuk headline, subheadline, bodycopy, artwork dan tanda/logo yang menarik dan memelihara perhatian sasaran.
- Menilai keberhasilan kampanye tersebut melalui serangkaian evaluasi. Evaluasi ini dilakukan sebelum, selama, dan sesudah kampanye dipublikasikan.
Pengetahuan tentang hal tersebut perlu dimiliki seorang advertiser/praktisi ILM untuk menghasilkan konsep dan hasil desain yang baik. Desain selain harus baik dan santun, juga harus memasyarakat. Keberhasilan desain komunikasi, khususnya ILM, perlu didukung oleh hasil pengamatan atau penelitian dari berbagai sumber seperti penelitian tentang audiens, media, segmen, dan sebagainya (Djumhana, 1999).
Pada umumnya, perumusan konsep ILM didasarkan atas pedoman penciptaan iklan yang diusulkan oleh biro iklan yang disetujui oleh produsen/pemesan. Beberapa faktor dalam pedoman penciptaan ILM adalah: segmen, konsep iklan, pesan iklan, media iklan, dan di lengkapi dengan data data mengenai permasalahan, strategi, target, dan sebagainya.
Keseluruhan faktor tersebut sebenarnya merupakan masalah yang sangat kompleks karena satu dan lainnya saling berhubungan dan saling memengaruhi dalam pengambilan keputusan, hingga terciptanya suatu ILM.
Oleh karena itu, diperlukan kerja sama beberapa pihak antara lain biro iklan, produsen atau pemesan, dan masyarakat sebagai audiens, agar dapat menemukan suatu keputusan guna menghasilkan bentuk ILM yang menarik, komunikatif, tepat, sesuai, kreatif, dan tidak mengandung SARA.
Contoh Iklan Layanan Masyarakat Berdasarkan Tema
Iklan layanan masyarakat (ILM) bila diperhatikan sesuai temanya terdapat empat kelompok, yaitu terna larangan, peringatan, imbauan atau anjuran, dan penemuan yang dipaparkan secara ilmiah. Masing-masing tema ini mempunyai karakter dan teknik penyampaian sendiri sendiri sesuai dengan bobot isi informasi yang disampaikan.
1. Tema Larangan dan Sindirian
Tema “larangan dan sindiran” merupakan pesan yang harus ditaati dan dijalankan, bila tidak diikuti akan kena sanksi hukum maupun psikologis, Seperti tanda lalu lintas yang tidak boleh masuk atau tidak boleh melalui jalan yang ada tanda tersebut.
Bila hal ini diterjang, maka polisi akan menangkap dan menjerat hukum untuk sidang dengan membayar denda atas kesalahan nya. Ada seorang bapak yang tergesa gesa mau masuk kamar kecil (WC) tanpa melihat kanan-kiri dan membaca tanda yang ada langsung menyelonong saja padahal yang dimasuki khusus untuk perempuan.
Setelah keluar dengan muka pucat, malu, dan berucap minta maaf kepada ibu ibu yang sabar menunggu di luar pintu kamar kecil. Hal ini merupakan sebuah sanksi psikologis.
Pesan bertema larangan dan sindiran dimunculkan pada iklan layanan masyarakat, dan biasanya ada headline bertuliskan kata “jangan”, ”stop”, “dilarang”, ”hentikan”, dan sebagainya. Iklan layanan masyarakat kelompok ini dikatakan lebih tegas dan sportif.
Munculnya pesan yang bertema larangan ini karena permasalahan yang sudah akut, terlalu lama atau sudah kebangetan sehingga mengakibatkan penyampai sudah tidak sabar lagi untuk menyelesaikannya. Atau menyarankan agar permasalahan yang sedang diekspos sampai di sini saja dan dihentikan, jangan sampai menjalar ke mana-mana dan berkembang lebih luas dan banyak. Begitu parahnya permasalahan dan tidak segera selesai, maka muncullah pesan bertema larangan melalui iklan layanan masyarakat.
Sebagai contoh, saat runtuhnya masa Orde Baru, masyarakat sudah berani mengkritik legislatif secara kritis dan berani, seperti pada iklan layanan masyarakat (ILM) dengan headline “Stop Kebiasaan SD” yang dipadu dengan bodycopy “Pemilu kali ini bisa sangat beda, asal Anda cermat. Anda tak cuma disodori tanda gambar, tetapi juga calon calon legislatif (caleg). Pilihlah partai dengan caleg yang anda yakini keandalan dan keikhlasannya. Agar kebiasaan SD hilang dari gedung DPR kita.”.
Yang dimaksud SD adalah datang, duduk, diam, dengar, duit. ILM bergambar dua orang dengan background gedung MPR/DPR ini disampaikan oleh Komite Pemberdayaan Pemilihan (KPP) yang bekerja sama dengan Jawa Pos selaku penerbit ILM.
Ada dua orang yang berkepala uang lima puluh ribuan bergambar Presiden Soeharto, menandakan bahwa orang (Orde Baru) yang duduk di gedung MPR/DPR tersebut hanya memikirkan uang. Dua orang yang bersinggungan menandakan bahwa MPR dan DPR bila sudah mendapatkan fasilitas hanyalah untuk kepentingan sendiri atau golongannya. Warna gelap ke cerah merupakan harapan masyarakat Indonesia, siapa saja orangnya yang terpilih nanti bisa memulihkan dari kegelapan ke pencerahan.
Bila tidak ada kata sebagai pengantar komunikasi iklan layanan masyarakat, maka bisa menggunakan, gambar/ilustrasi sebagai ujung tombak komunikasi.
Seperti Gambar 11.2, seorang ibu dengan serius mengajari anaknya untuk persiapan pelajaran sekolah, namun tanpa sadar si ibu menjelaskan sambil memegang rokok. Dalam kondisi ini, secara tidak langsung si anak mendapatkan pelajaran baru bagaimana caranya merokok seperti yang dilakukan ibunya.
Ada juga sindiran bagi orang orang yang merusak lingkungan, seperti di Kutub Utara yang tidak ada kehidupan manusia, yang ada hanyalah beruang pantai. Para penguasa yang hanya berlibur di pantai utara tampaknya menjadi sasaran pecinta lingkungan hidup karena sering pesta-pora dan merusak lingkungan.
Seperti gambar iklan layanan masyarakat di bawah ini yang menggambarkan tiga ekor beruang kutub yang sedang berpesta. Ada yang sedang memanggang sesuatu untuk dimakan bersama, ada yang sedang bermain notebook sambil membawa minuman pemanas badan, dan yang satu sedang asyik mendengarkan musik.
Kejadian ini merupakan rekayasa proses editing gambar sebuah iklan layanan masyarakat yang didekatkan pada audiens. Tiga beruang ini mewakili sekelompok pelancong yang sering ke Kutub Utara selayaknya seperti beruang.
Bila mereka selalu membawa bekal yang banyak untuk beberapa hari di sana, dengan sukaria mereka berpesta. Setelah cukup waktu mereka langsung pergi tanpa membersihkan sampah sampah dan bekas pesta yang ditinggal begitu saja tanpa menghiraukan lingkungan.
Tampilan iklan yang kreatif, lucu, geli, mengkritik, halus dalam penyampaiannya sehingga audiens (perusak lingkungan) tidak marah, dan mengerti apa yang diperbuat dan memperbaiki kelakuannya yang kurang baik terhadap lingkungan.
2. Tema Peringatan
Tema ”peringatan” bisa bersifat langsung atau tidak langsung. Peringatan langsung merupakan peringatan yang bersifat keras, seperti kata awas, waspadalah, berhati-hati, hindarilah, jangan terpancing, dan sebagainya. Bila peringatan bersifat tidak langsung, maka itu merupakan suatu peringatan atau memperingati, hari jadi, haul, ulang tahun, atau suatu kejadian yang dilakukan secara rutin pada periode tertentu, seperti Hari Kemerdekaan Republik Indonesia, Hari Bumi, Hari Lingkungan Hidup, dan sebagainya yang sifatnya sosial.
Jadi di masyarakat. Si penyampai iklan mendasarkannya pada pengalaman pribadi atau pengalaman orang lain yang disadap untuk menambah bobot kualitas komunikasi iklan layanan masyarakat. Target audiens dalam iklan ini adalah sebagian masyarakat yang sudah kena (pernah mengalaminya) atau memperingatkan jangan sampai kena atau terjadi (yang belum mengalaminya).
Masalah yang sering terjadi di negara kita adalah penguasa (oknum) menipu rakyat, seperti kompensasi pembebasan lahan untuk jalan tol, dana raskin yang selalu terlambat dan berkurang, dan lain lain. Kondisi ini melalui orang kreatif periklanan divisualisasikan melalui kritikan media poster “Awas Penguasa Tipu Rakyat” dengan ilustrasi utama yang menakutkan.
Adanya krisis sosial yang terjadi di masyarakat, seperti melakukan hubungan bebas yang didokumentasikan dalam video yang kemudian dengan bangganya video porno tersebut disebarkan melalui teknologi informasi global, sangat meresahkan masyarakat.
Budaya tabu yang dulunya disimpan rapat sekarang diinformasikan secara bebas terbuka seperti yang terjadi di Kabupaten Tangerang yang menjadi bahan pembicaraan masyarakat luas. Fragmen inilah yang ditangkap tim kreatif dan copywriter untuk menyampaikan pesan seperti poster “Awas Kena Razia”.
Poster tersebut mengingatkan kita bila akan pergi ke Bali. Kita diingatkan bagi calon wisatawan yang akan pergi ke Bali harus membawa kartu tanda penduduk (KTP), bila tidak membawa wajib pulang kembali. Inilah suatu peraturan bagi siapa saja yang hendak masuk ke Bali harus diperiksa dulu, apakah di Bandara Ngurah Rai atau di Pelabuhan Gilimanuk, saat menginjakkan kaki di Pulau Bali.
Semua yang datang diperiksa satu per satu tanpa kecuali, sehingga masyarakat yang ingin ke Denpasar menjadi kalang kabut. Prayanto WH menyampaikan pesan secara halus untuk mengingatkan di bulan suci Ramadhan berjudul “Hak Tumbuh Kembang” dengan headline di bagian bawah gambar berbunyi “Tumbuh dan Berkembang dalam Iman”, yang menyampaikan agar anak anak kita menjadi anak yang sholeh dan sholehah belajar mengaji di masjid.
3. Tema Imbauan atau Anjuran
Tema “imbauan atau anjuran” dalam iklan layanan masyarakat biasa menggunakan kata supaya, harap, agar, taatilah, laksanakan, ikutilah, datanglah, bantulah, pastikan, cegahlah, dan sebagainya. Imbauan pada iklan ini mengajak masyarakat untuk mengikutinya.
Iklan ini sifatnya hanya mengimbau atau anjuran dan tidak mewajibkan, sehingga tanggapan masyarakat berarti tidak wajib mengikuti, yang berarti fleksibel boleh ya, boleh tidak.
Penyampaian yang kurang tegas ini untuk menghindari silang pendapat antara pengirim pesan dengan penerima pesan, meskipun isi pesan dalam media ini sangat dibutuhkan agar masyarakat tidak salah melakukannya.
Pendekatan dengan tema ini biasanya dibuat secara detail dan rinci, baik posisi gambar yang menerangkan suatu langkah aktivitas, runtunnya susunan kalimat sebagai penjelas gambar agar lebih objektif, maupun penempatan layout yang indah agar mudah dibaca dan dipahami.
Sebagai contoh, iklan layanan masyarakat yang disampaikan oleh Komite Pemilihan Umum (KPU) dengan gaya anak muda, bagaimana cara mendaftar sebagai peserta hak pilih, dan bagaimana cara baru dalam memilih calon legislatif.
Pendekatan melalui kartun/komik merupakan terobosan yang didekatkan pada karakter remaja yang penuh dedikasi dan mengerti apa yang positif untuk sesama. Iklan layanan masyarakat ini sengaja dikemas secara lugas, runtun, berwibawa, dan tidak menggurui agar masyarakat tidak bingung dan mudah memahaminya, serta melakukannya.
Iklan layanan masyarakat yang mengangkat tema “pencemaran lingkungan” menampilkan parahnya udara dan air yang tidak bersih lagi, yang tentunya mengganggu kehidupan lingkungan.
Tampilnya iklan ini sangat menekankan dampak pencemaran lingkungan itu, seperti digambarkan seekor burung merpati yang memakai masker akibat beraneka sampah yang terbuang di sungai.
Iklan karya Matari Advertising ini menuliskan headline yang mengadopsi nyanyian “Bangun, Bangun Hari Sudah Siang!” serta sub headline berbunyi “matahari menyengat makin panas, udara makin sesak, tanah makin tandus gersang, dan makin hitam berbisa …“.
Iklan yang dibuat dua space, bagian atas dan bawah, menggambarkan sebab dan akibat terjadinya permasalahan yang diangkat. Di bagian bawah merupakan “sebab” terjadinya bencana pencemaran lingkungan, sedangkan bagian atas merupakan “akibat” dari dampak pencemaran lingkungan yang mengakibatkan makhluk hidup sesak bernafas.
Bagaimana cara mengekspresikan hutan di Kalimantan yang musnah terbakar karena ulah manusia? Pulau Kalimantan yang ditampilkan begitu indah mengingat kan pada sebuah “gunungan” yang bergerak “disabetkan” layaknya gunungan sebuah wayang purwa.
Gerakan spontanitas ke kiri yang diikuti efek api yang menyala membakar hutan Pulau Kalimantan. Murkanya api yang melahap hutan ratusan tahun ini diperkirakan berdampak beruntun kepada anak cucu kita. Kejadian ini “takkan pernah boleh terulang lagi! Bantulah …”, begitu pernah boleh terulang lagi! Bantulah …”, begitulah pesan dari Yayasan Dana Mitra Lingkungan.
4. Tema Ilmiah
Poster berbentuk iklan layanan masyarakat yang bertema atau mengarah keilmiahan yang dimunculkan oleh Direktorat Perguruan Tinggi (Dikti) untuk yang mengikuti Pekan Ilmiah Mahasiswa Nasional (PIMNAS).
Poster ini sebagai media informasi untuk mendampingi produk unggulan dan hasil penelitian yang dilakukan oleh beberapa mahasiswa perguruan tinggi se Indonesia melalui program Dikti.
Melalui Program Kreativitas Mahasiswa (PKM) yang didanai oleh Dikti, mahasiswa berhak mendapatkan dana untuk meneliti, membuat produk inovatif, atau menciptakan peralatan teknologi tepat guna untuk menyelesaikan permasalahan yang ada di masyarakat.
Program PKM ini digulirkan Direktorat Perguruan Tinggi tiap tahun untuk mencari masukan dan gagasan yang cemerlang dari mahasiswa yang penuh dedikasi, kreatif, dan inovatif dalam berkarya untuk kebutuhan manusia.
Poster ilmiah yang menginformasikan PKM selalu bersamaan dengan pameran produk unggulan. Syarat utama dalam lomba poster ilmiah tingkat nasional tersebut harus memuat:
- Latar belakang
- Rumusan masalah dan tujuan masalah
- Metode/metodologi
- Proses/rancangan
- Hasil luaran
Sebagai contoh, poster ilmiah Program Kreativitas Mahasiswa bidang Teknik (PKMT) pada gambar di atas, yaitu bagaimana media ini menjelaskan secara rinci dan runtun dengan gaya ilmiah, baik tampilan gambar (fotografi dan ilustrasi) maupun fokus penyampaian informasi sebuah penemuan teknologi tepat guna yang sangat dibutuhkan oleh masyarakat kecil.
Daya tarik bisa melekat pada gambar atau bodycopy dalam penjelasan keunggulan dan kelebihan produk yang ditonjolkan. Poster ilmiah kadang berbentuk wall chard yang menginformasikan suatu kejadian, penelitian, atau pengabdian kepada masyarakat.
Poster yang berisi pelatihan fotografi ini sangat detail baik ilustrasi maupun berita yang diinformasikan. Target primer audiens dari poster ini adalah Karang Taruna di Kelurahan Gadang, sedangkan target sekunder adalah masyarakat yang mempunyai hobi dan profesi fotografi.
Sangat lengkapnya informasi yang disampaikan agar audiens mendapat kejelasan dan tidak bertanya tanya dalam hati, sehingga informasi yang disampaikan dapat diterima dengan jelas dan paham.
Sumber:
Pujianto. 2013. Iklan Layanan Masyarakat. Yogyakarta: Penerbit Andi Yogyakarta